一边是国际运动大牌们在中国市场的“缩水”，一边是本土品牌们的加速拓店。2022年以李宁、安踏、特步、361度为代表的四大国产运动品牌创下近千亿营收。如何差异化出圈？瞄准粤港澳大湾区，成为国产品牌们打开市场新增量、打造国际名片的重要抓手。
5月10日，坐落于深圳南山区科技园内的深圳李宁中心旗舰店正式对外营业，这也是李宁在深圳的首家旗舰门店。而半年前，李宁才在繁忙的尖沙咀广东道开出中国香港首家旗舰店。
旗舰业态除了要求更大的门店规模、更全的品类覆盖，多元的沉浸式消费体验也相当吸睛。与深圳旗舰店一步之隔，深圳李宁篮球公园同步启用。在超千平米的门店里选购，消费者不仅能在科技大屏上看着鹏城街景跑步，还能一并在交互跑步机上实时测出跑姿数据从而更好获得鞋品推荐。
缘何接连开出大店业态？本土运动品牌竞争激烈，在消费体验上做增值，李宁能否打开市场新增量？
加码科技感与公共配套
旗舰业态打造更多元的消费体验
自2019年，钱炜出任李宁集团执行董事和联席CEO后，“开大店”、“开好店”就成了渠道策略。随着本土运动品牌们的加速崛起，瞄准中高端市场塑造品牌形象，成为各家的共识。有玩家选择海外买买买，也有扎根旗舰业态、不断加深品牌与消费者对话的选手。
除了大面积和多品类，在深圳旗舰首店试水更多元的沉浸式消费体验，李宁尝试在旗舰业态上跑出更多差异化的玩法。比如，跟城市基因相契合的科技氛围；又比如，融入城市生活的公共配套。
从开进商场到走进高新园区，深圳李宁中心旗舰店的选址就落在深圳科技园，而这里本身就是不少互联网大厂的聚合地。两层总面积近1400平方米，覆盖篮球、跑步、运动生活、健身、乒羽等五大品类，深圳旗舰店吸睛之处，莫过于进门正中的科技幕墙与“畅快开跑”体验区。
走进以“篮球主场”为主题的一层，门面正中盘踞着透明旋转楼梯，而背后则悬挂着数十张科技屏幕，展示着签约球星及运动员的影像。而在二层“畅快开跑”体验区，消费者可以在跑步机上，面对180°环绕屏幕，结合深圳本地实景采集的路跑画面，体验跑鞋效果。机器也可同步检测跑步姿态，通过专业数据分析帮助推荐合适鞋品。
一进门，环绕的科技屏幕展示签约球星和运动员。
消费者面对交互式跑步机开跑，深圳街景与跑姿数据显示在大屏幕。
有趣的是，深圳李宁中心旗舰店还配备了户外篮球公园。篮球公园总面积2788平方米，由1片标准篮球场、5片“3+1”篮球场和1片足球场组成。据了解，未来李宁篮球公园将与深圳李宁中心旗舰店一起，带来更多篮球活动和联动玩法。
消费升级提“质”
大店策略背后，在线下寻求更多增量
以多元消费体验加深品牌形象，李宁的另一个想法或许是，在线下寻求更多新增量。本土品牌们的快速崛起，如何跑出差异化、寻得更多新增量，是各家必须共同面对的挑战。2023一季度，安踏净利润及麾下大将FILA营收再度下滑，虽然李宁仍保持净利增长，但增幅也有一定收窄。营收增速放缓，新消费的“质”需要更好提升。
早在2022李宁半年报的媒体交流会上，钱炜就曾表达对拓店及旗舰业态的重视。“李宁要拓展的不单纯是店铺数量增加，其对店铺数量并没有执拗的KPI目标，更多以建设高效、可盈利、高质量店铺为拓展方向”，他强调。
实际上，线下拓店已经为李宁的2023带来不错的开篇。截至2023年3月31日的第一季度，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）在整个平台的零售流水按年获得中单位数增长。就渠道而言，线下渠道（包括零售及批发）获得高单位数增长，其中零售（直接经营）渠道获得10%-20%中段增长，批发（特许经销商）渠道获得中单位数增长。
线下零售的拉升，也离不开消费的复苏回暖。而回顾2022全年业绩，李宁品牌门店在去年净增加360家，当中直营门店就净增265家。这也是过去三年，李宁首次实现门店数量的大幅净增。值得注意的是，其拓店加速始于2022年下半年，光是第四季度李宁品牌门店数量就增加了194个，恰恰是国内疫情收尾、消费复苏期。
国货“走出去”
瞄准湾区打造国际声量
回顾过去几年，以李宁、安踏、特步、361度为代表的本土品牌，快速在过往被耐克和阿迪达斯等国际品牌牢牢占据的国内运动市场劈开新缺口，弯道超车正在发生。2022年，光是这四大国产品牌就拿下993亿的年营收。国货预演“走出去”，成为真实写照。
仔细观察，紧邻李宁深圳旗舰店，是已经运营了两年多的深圳李宁中心。依托于李宁集团“三总部两基地”战略布局，2020年底深圳李宁中心正式投入使用。
新总部的职能或许不难瞧见背后的战略布局。据南都湾财社了解，作为李宁集团在华南区、珠三角及粤港澳大湾区的区域总部中心，深圳李宁中心未来将在产品研发设计、搭建国际合作渠道、增强品牌竞争力等方面发挥关键性作用。国际化，是一大关键词。
2022年12月在尖沙咀广东道开出的香港首家旗舰店，此前就已被外界看作海外布局的预演信号。尽管钱炜曾在2022年业绩发布会上明确表态2025年之前，李宁仍会聚焦国内市场，但他也强调希望以香港为代表的湾区，可以做好国际化人才储备支撑，以便为推动未来李宁海外业务发展做支撑。
“深圳李宁中心旗舰店和李宁篮球公园的全新揭幕，将成为李宁在深圳崭新独特的体育名片和坐标，打造在大湾区的品牌文化高地，开启李宁在大湾区发展的新篇章”，李宁相关负责人告诉南都湾财社记者。
采写：南都·湾财社记者陈盈珊
