手机品牌在中国的一百种死法：深度复盘中国手机行业三十年沉浮史

从1994年爱立信GH337进入中国手机市场开始算起，至今也有三十年了。

无数的资金持续疯狂涌入这个行业，可以说是前赴后继，有人获取了巨额财富，也有人破产负债累累。

时至今日还有像吉利，蔚来这样的跨界玩家入场，足以说明手机行业有着怎样跨越时空的魅力。

所以手机行业毋庸置疑地是一个好行业。

但如果我们要探讨手机行业未来的发展前景，其实我们需要回顾过去三十年中国手机市场的历史。

在历史最高峰上千个手机品牌的起起伏伏中，在中国手机行业发展的每一个阶段里面，都有着不同的主线，这是由不同时代和行业背景下所决定的。

从1994—1998年，中国手机市场由摩托罗拉，诺基亚，爱立信所主导，三大外资品牌巨头一度在中国手机市场占到了80%的市场份额。

这一个阶段的市场主线就是进入外资产品，初步在中国市场创立手机需求，建立中国手机市场。

这个阶段做手机生意，是一个绝对的资源生意，只要你能拿到货源，那就可以找到买家，轻松赚取差价。

同时期我们看汽车行业也是一样的，中国还缺少完整的工业生产的能力，更多是进口元器件，在国内进行组装，也缺少相关零件的制造能力。

到了1998年，国家开始对中国手机产业进行严格的生产审批制度，要求必须有手机生产牌照才可以生产和销售。

在1998—2003年期间，国家通过这样的方式，将资源导向国产手机品牌。

当时以波导，夏新，TCL为首的国产手机一度与摩托罗拉，西门子为首的外资手机，形成了均衡之势。在经过了几年的生产研发和市场经验，至2003年底，国产手机品牌市场占有率达到55%，首次超过了外资品牌。

而在牌照制出现的第二年1999年，国产手机市场占有率才仅仅只有5%。

在这个市场阶段，在国家的呵护和扶持下，国产手机品牌形成了自己初步的产业和品牌原始积累，拥有了一些基本的生存能力。

国产手机品牌只要能拿到牌照，那基本就能活得不错。

而就在国产品牌超过外资品牌的第二年，手机核准权被移交给了发改委，将其变成了核准制，也就是只要达到国家的标准，就可以在中国进行生产和销售。

2004—2008年期间，大量外资品牌涌入手机市场，凭借着成熟的能力体系，对国产手机发起了猛烈的进攻，到了2007年的时候，外资手机品牌再次回到了68.5%的市场占比。

而且在核准制下，山寨机完全合法化，在华强北的三千多家山寨机公司，每年在全球能卖出两亿台手机。

可以说在这个市场阶段，市场的需求还是远远大于生产能力，只要你造出来手机，随便找一个渠道都能卖掉。

在准入门槛降低的情况下，中国手机市场获得了极大的发展，而且充分的进入外资品牌竞争，也加速了产业的发展。

但对于国产品牌来说，相比牌照制的阶段，自然是多了很多外资品牌的竞争压力，不过也只有充分的市场竞争，才能促进产业更加良性的发展。

对于中国手机市场来说，这个野蛮生长阶段结束的标志，是在2008年乔布斯发布了iPhone3G，智能手机时代的来临，宣告传统手机厂商将被彻底洗牌，也是新的玩家想要弯道超车的机会。

从苹果创造智能手机时代这一年开始，2008—2013年，中国手机市场发生了太多事情。

2G升级为3G，运营商大规模补贴，这个阶段的中国手机市场可以说大部分是被运营商定制机所主导的，你只要可以搞定运营商，就可以获得这个时期的红利。

在这个阶段运营商渠道占据了整个手机市场超过30%的份额，是一个非常强势的存在。

另一方面来说，智能机替换功能机的升级大潮下，中国手机市场诞生了接近500个品牌，工信部备案的手机厂家接近千家，加上未备案的接近1500家，手机相关的供应链达到了上万家之巨，这个就是手机行业升级带来的红利。

同时中国互联网+模式快速爆发，小米，魅族，以及中兴，联想，金立，华为荣耀，都在这个阶段推出了互联网机型，一时间大家都喊出了互联网革渠道命的口号。

当然，互联网玩家的入局也带来了手机外围收入最后的一个，也是最臭名昭著的营收项目：金融服务。

这个阶段是一个百花齐放的时期，也是中国手机行业最大的一次发展红利，从这一年开始市场的增速就开始放缓，田园牧歌，跑马圈地的阶段就此结束。

从数据可以看出，中国手机市场的销量从2013年就进入了一个平台期，直到2018年无法完成突破，开始走向了不可逆的下跌。

同时从产业链来看，也正是在这个阶段开始，苹果产业链开始大规模转移到中国。

比如立讯精密从连接器入手进入苹果供应链。

正是由外资品牌的产业链转移，以及在国内溃败之后留下的人才，到了2012年的时候，中国智能手机才算是真正蓄势待发，从各个意义上开始赶超外资品牌。

当然，这个阶段作为国产头部的中华酷联还是靠运营商渠道出货的，甚至当时嚷嚷着要革线下渠道命的小米都给联通做过定制机，狠狠地救了小米一把。

基本上到了2013年的时候，安卓系统也以压倒性的优势，给手机操作系统之争落下了定锤之音。

但在接下来的2013—2016年，4G牌照发放，3G逐渐开始退网，运营商退补，中国手机行业快乐的田园时代结束了。

在这个阶段，智能手机渗透率从75%提升到了85%，吃完了低线市场增长的最后一波红利，OPPO和vivo就是在这一波红利里面崛起的。

靠着多年在下沉市场的深耕细作，当3G换机潮蔓延到乡镇的时候，OV完成了一波史诗级的大爆发。

这既是渠道为王的胜利，其实也是OV对于下沉市场山寨机们的一次降维打击。

不能说是推动了山寨机的消失吧，只能说是让山寨机彻底消失了。

随着智能手机渗透率的滞涨，以前的存量手机开始升级换代，拉动了新的需求增长，曾经占市场大头的百元机市场迅速萎缩，大量中低端品牌暴死，中国手机市场完成了一波大洗牌。

机海战术基本就是形容整个市场阶段的，2013年的时候仅国产手机就发布了1019款新手机。

手机销售价位段的变化，市场大量玩家暴死，也导致了头部品牌有了极强的危机感，开始寻找自己的新的出路。

可以说国产手机已经朝外资手机吹响了决战的号角，很多我们熟悉的曾经的手机巨头，就这样倒在了国产手机滚滚向前的车轮之下。

不是被我们给碾死了，就是单纯他们挡在我们必经之路上了。

于是在2016—2018年，中国手机市场主要就是两件事情。

第一是国产出海，以传音HOVM为代表的中国手机品牌，开始在全球加速跑马圈地。

第二就是大家集体开始冲高端，所有品牌都意识到了，当头部品牌完成了聚集效应，占据了绝大部分市场份额，也就意味着小玩家彻底失去机会，而市场也进入红海时代。

2016年之后，基本上乡镇互联网渗透率这个最后的市场增量也被吃掉了，整个中国手机市场已经被完全开发，甚至可以说是过度开发了。

这个阶段的标志性事件是华为在2016年在高端价位完成突破，而后2017—2018年期间在高端价位彻底站稳。

而华为全球性质的全面爆发，也意味着国产手机完成了对于外资品牌“老师们”的出师。

在经历了接近20年的长跑之后，中国手机品牌成为了全球手机行业毫无疑问的龙头。

在这期间，我们眼看着浩如烟海的手机品牌悉数倒下，从中华酷联走向了HOVM的格局。

而在2018年至今的时间里，因为一些众所周知的原因，全球生产要素和资本流通受阻，行业发展和创新迟滞，全球产业经济的去全球化，彻底改变了手机行业的逻辑。

我们甚至可以说2018年之前的手机行业是幸福的，你仅仅只需要做出一个好的产品，就能够获得市场的认可。

其实我们几乎可以看到，在一个去全球化的世界里，所有行业的发展逻辑都从加杠杆发展，亡命往前跑马圈地（比如16年之后的中国手机品牌出海潮），逐渐转变到现金和利润为王，追求高质量发展，而不是单纯跑量扩大规模。

中国手机市场自打2018年之后，就进入了一个无法回头的缩量时代。

而且中低端市场的缩量也已经非常严重，市场不管是销量还是销售额都开始往高端价位集中，可以说肉眼可见的未来里面，只有掌握了高端的手机品牌，才能活过这一轮的周期。

在一个不断萎缩的中低端市场里，几个头部玩家在里面竞争，大家都看不到利润。

而做一个生意，没有利润怎么能行呢？

于是从2018年之后可以看到，在中国手机市场渠道结构里面，能够提升品牌形象的品牌店崛起了。

随后去全球化开始持续发挥威力，特别在公共卫生事件的加速下，2021年发生了芯片断供潮，2022年芯片又库存高企，2023年第一季度回顾电子产业的库存，基本集体都在一个历史性的高位上。

这还没完，在全球经济衰退的背景下，专利流氓们开始集体活跃，部分国家及地区也开始横加重税和罚款。

了解了以上历史，回顾过去三十年手机行业的种种，我们会发现，每一个阶段里面都有各自的好生意，但很少有公司能够穿越周期，一直留在这个市场里竞争。

每一个阶段都有自己最重要的手段和目标，但不见得把量做起来就能优质地存活。

我们国家的科技企业，需要高质量的稳健发展，从而带给整个产业生态良好的发展，把手机产业真正做成一个大家共赢的好生意，而不是单纯的数字游戏。

前段时间汽车行业不也在呼吁，不要搞价格战，要良性竞争吗？

所以，回顾三十年中国手机沉浮。

发展的时代有发展的英雄，而缩量时代有缩量的稳健。

加杠杆斗狠的胜者时代过去了，这是个剩者为王的时代。

活下来，赚到钱，才是这个时代最核心的竞争力。

参考资料：

1.以史为鉴：从中国手机产业格局的演变之路 ，看5G手机未来之战 【前瞻产业研究院】

2.周而复始，循环不息 | GfK 2021年中国手机市场总结及2022年趋势展望

3.GFK中国手机市场2018-2019年度报告

4.2018年报 | GfK：红利真空期下的中国手机市场

5.GfK：无界竞争，第三次手机零售变革已开启

6.GFK：中国手机市场六大新格局解读

7.GfK中国手机市场年报（二）： 线上线下资源整合趋势进一步强化

8.GfK中国手机市场年报（一）：整体市场承压，增长放缓

9.不念过去，不畏将来，新局势下的中国手机市场｜GfK通讯市场年报

10.【ZDC调研】2013—2014年中国国产手机市场研究报告

11.【深度】2013—2014年中国手机市场研究年度报告（一）

12.2013年中国网购用户电子渠道购买手机行为研究报告

13.2013年中国智能手机加速普及，市场规模达3.5亿部

14.百余手机厂商魂断2014，下一个会是谁？

15.手机产业进入整合期 50家手机厂大部分在5年内消失

16.国金证券：中国智能手机市场2018年度数据

17.瑞士信贷集团：2022年智能手机更新：销量继续缓慢增长，但5G的增长势头仍在继续

18.中泰证券：从 4G 迁移历史判断 5G 手机发展爆发点

19.中信证券：中国手机品牌的全球化之路

20.东吴证券：智能手机深度复盘对整车格局启示

21.浦银国际：中国智能手机品牌征占全球