反向“狂飙”，业绩连连下滑，酒鬼究竟怎么了？

2021年12月28日，酒鬼馥郁大会上，酒鬼酒股份有限公司副董事长、总经理郑轶曾表示：“我们相信把过程做对了，结果水到渠成，未来目标是高质量的高增长。坚信酒鬼酒的高增长仍将持续，因为我们把事做对了，剩下的就是一路狂飚。”

在这句话讲完的一年半以来，酒鬼经历了一段过山车般的剧烈波动。

据酒鬼酒2022年报，曾接近翻倍的业绩增速急转直下，开启了负增长的“狂飙”之路。报告期内，酒鬼酒实现营收40.5亿元，同比增长18.63%；实现净利10.49亿元，同比增长17.38%。分季度来看，酒鬼酒去年在一季度猛增超80%后，第二季度出现断崖式下滑，骤降至5.25%；第三季度继续下跌，直至四季度出现负增长---27.12%！

转至2023年，这一颓势继续扩大，2023年酒鬼酒一季报显示，营收9.65亿元，同比下降42.87%；净利润3亿元，同比下降42.38%。

我们看一下酒鬼酒主力产品的表现：

2022年酒鬼酒的高端产品线内参系列的销售量同比增加15.16%，但库存量同比增加46.41%。

大单品红坛酒鬼销售情况同样也乏善可陈，产量远远大于销量，库存猛增67.01%。

动销受阻的情况下，酒鬼酒的整体成品酒库存从2021年的5914吨提高到7375吨，同比大增24.7%。

作为酒鬼核心单品的内参，其价格波动轨迹与酒鬼公司整体业绩呈现高度正相关性。2021一季度批价一度接近900元/瓶，但是自此之后一路震荡下行，截至2023年5月，内参的批价已经跌落至750元/瓶。对比其1030元的出厂价，倒挂程度相当严重。

如此之高的倒挂价差，导致了窜货、低价销售横行，发展到现在的局面，酒鬼酒所要面临的问题相当棘手。

年营收几十亿体量的酒企出现这种情况，一定是出现了战略上的重大失误。

酒鬼酒是因何出现的这种棘手情况呢？

早在2019年，内参酒刚刚开启全国化进程，便高喊要做“中国高端白酒四大独立品牌之一”，对标茅台、五粮液，自2021年1月20日，52度500ml内参酒就开始执行酒鬼酒建议价格体系，团购建议价1350元/瓶，零售建议价1499元/瓶。

同时为了强行挺价，内参酒还不断提高出厂价，短短三年时间，出厂价翻了一番。可以看出酒鬼决策层的魄力与着急的心态。但是剃头挑子一头热，市场对于其反应却远远没有那么快。经销商高价拿到的酒迟迟变不了现，就引发了抛售雪崩。

同样的套路，泸州老窖也在玩，虽然也是左支右绌，终归是有足够强力的品牌价值支撑与市场群众基础。消费者无论基于惯性还是情怀，总会给一些面子。

很明显，酒鬼的面子没那么大。

说白了，馥郁香型还是小众香型。差异化对于中小企业来讲是竞争的有力武器。但是对于一家大型上市企业来讲，差异化的两面性就会逐渐显现出来。

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于酒鬼而言，馥郁香香型、特色鲜明的包装风格都是品牌发育期其切分细分市场的利器，但是终归市场受众面小，发展速度与逻辑不会像大香型一样百家争鸣、各美其美。俗话说，爱我者视我如命，恨我者骂我有病，品牌上唯一带来的潜在风险就是品类上的平替，一旦出现信任危机，要找回失去的市场难度要更大。

上世纪90年代，酒鬼酒一直是高端酒的代表，一度与茅台、五粮液并称为三大高端品牌，也早早的于1998年就在深圳上市。之后酒鬼酒的发展之路一直不稳定，大额资金流失事件、塑化剂事件对于酒鬼的打击颇为严重，而更加不稳定的是其大股东的多次变迁，从湘泉集团到成功集团，再到华孚集团，高管变化更是如走马灯般的你方唱罢我登台。

这一局面直至中粮入主之后，才算告一段落。

如今酒鬼酒尽管面临诸多问题，但是仍然还有不错的基本盘。

酒鬼在2022年出台了一系列控价保价的措施，包括限制产能、回购老酒等措施，在渠道面上，动销率已经好过去年同期。内参酒依然是口碑在外的高端品牌，私人订制等营销模式也颇有亮点。

不过酒鬼酒究竟走出泥淖，答案还需要时间来验证。这也是值得其他小众香型品牌深度研究的范例。

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